名创优品IPO:中国最大“十元店”靠什么发家?

编者按:

北京时间2020年10月15日晚,中国最大“十元店”名创优品(NYSE: MNSO)正式登陆纽交所,定价20美元,高于此前的发行区间上限,市值达69.92亿美元。

持股72.5%的公司创始人叶国富身家水涨船高,超过50亿美元,折合约336亿人民币。他的起点则是21岁时由湖北南下广东打工。

名创优品的故事,本报曾于2019年7月18日发表报道。如今旧文重发,以飨读者。

2019年7月4日中午1点,广州一家商场内的名创优品店,店里一个顾客都没有,只有一个孩子被店内电子屏上播放的内容吸引而驻足。 (南方周末记者 黄金萍/图)

自2019年6月底传出IPO的消息,名创优品就陷入质疑声中。

通过出售矿泉水、眼线笔以及手机数据线等数以千计的日用小商品,诞生不到6年的名创优品现在是中国最大的“十元店”。

名创优品品牌总监王广永向南方周末记者提供的最新数据显示,目前名创优品已在全球开出3800多家店铺,其中国内2300多家、海外1400多家。

虽然是“十元店”,但营收规模却不小。2018年底,名创优品营收已突破25亿美元(约合173亿人民币)。

做出如此规模的同时,名创优品却不断陷入抄袭和山寨其它品牌的诉讼中。为了快速扩张,名创优品还利用P2P金融平台为加盟商提供融资支持,也为其接下来的发展埋下隐患——经销商们发现店铺越开越多、越来越不赚钱。

近些年其着重发力的海外版图,也出现了加拿大总代理商破产的情况。名创优品“百国万店千亿”的目标,已将实现时间从2019年推迟到了2022年。

2015年6月28日,河北秦皇岛一家名创优品店内,一众商品均标价10元。 (东方IC/图)

“哎呀呀”升级

1998年,21岁的湖北青年叶国富南下广东打工,在佛山一家钢管厂找到了一份业务员的工作。拿着一年12万元的销售提成,叶国富总想着做点大事。2001年,他和有过化妆品销售经历的女朋友一起,在佛山禅城区的百花广场开了一家化妆品小店。

很快,叶国富在广州繁华的上下九步行街,捕捉到了更赚钱的生意——十元饰品店。2003年10月,叶国富注册了第一家公司,名为国富潮流美饰品贸易行,注册资本1500万人民币,地址仍在佛山市百花广场8楼。

小饰品生意,与现在的名创优品原理相通,只要坚持低毛利,就能把竞争对手拦截在外。同时单价低,能够吸引年轻女性客户,客单量大。三年后,叶国富将店铺开到了广州,取名“哎呀呀”。据他解释,这一名字来自消费者到店后的惊呼,因为店内东西很便宜。

“十元店”的版图逐渐扩大到了广东省再至全国。根据中国连锁经营协会(CCFA)公布的中国特许连锁100强等榜单,哎呀呀曾接连入围2013、2014年榜单,2014年门店数量达到3108个,除了8家直营店,其余均为加盟。

小饰品生意虽然热闹,但市场空间很快见顶。按前述榜单的披露,2014年,哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元,平均下来,每家店铺的月销售额不到1万元。

做了十年的小饰品之后,叶国富调整赛道,创办了名创优品,改售日用小商品。名创优品,其实是一个升级版的哎呀呀。

首先升级的是品牌。尽管实际运营总部在中国,但名创优品一直对外宣称为日本设计师品牌。

很多人对“名创优品”四个字陌生,但应该对它的店铺招牌眼熟——两个红底白字的购物袋,其中一只印着“MINISO”,另一只上印着大部分中国人都看不懂的日文,那是“名”和“创”两个字的日语发音组合。

这一LOG

登录后获取更多权限

立即登录