做刀的人:被疫情改变的订单和中国代工厂

从贴牌转做自己的品牌,比想象中要难。每个经历过这一步的中国代工厂老板,都懂。

那是改革开放之初,珠三角遍地都是相似的创业故事。整个阳江只有一家国营厂,一些农民卖了地,开起私营厂。

2020年2至4月,疫情对中国代工厂整体产生冲击,除了口罩等卫生行业,几乎无一例外。何计友回忆,部分企业大客户“一下子就取消了所有订单”。

疫情困顿期过后,意外复苏的还有外贸订单。工厂主们后知后觉地发现,国外放松了防疫,消费上来了,但全世界其他还有厂区的地方,很多工厂还停着工。订单又回来了。

2007年,广东人钟敏跑到上海卖刀。那年他46岁,信心爆棚,认为最好的东西都是从上海传出来的。

他到陆家嘴租了办公室,签合同时,还觉得便宜,15块钱一平方米——按他的理解,这个价是按月算的。结果不是,单位是“天”。那是上海的CBD,钟敏咬着牙掏钱,想着弄个高大上的公司。

房租挺贵,租了五六百平方,算下来月租金二十多万。工资也高,“随便”请个高管,年薪就要六七十万。但总算将印着自家商标的刀具,送进了上海各大商超。

两三百个专柜,遍布上海,并往整个华东铺开。钟敏来自“中国刀剪之都”阳江,做了大半辈子刀,给国外品牌代工。2007年,工厂通过了欧盟重金属质量检测,钟敏自觉有底气出现在国内消费者面前。

然而,那个名字略带土气的品牌没能打开局面,卖出去的货,甚至不够发工资。大型商超规矩相似,每个月必须销30万货,他们没法达到。为了让产品留在商超里,还得自己花钱,把刀再买回来。

从贴牌转做自有品牌,比想象中要难。每个经历过这一步的中国代工厂老板,都懂。

“老师傅”

2020年的钟敏将满60岁,是工人们眼中的老师傅了。

说是“老师傅”,但与同龄人相比,钟敏显得年轻不少,穿亮色Polo衫,身材匀称,手臂一使劲,肌肉就鼓出来。他至今每天运动,“想跟钟南山先生一样,到80岁还有一副好身材”。

年近六十,钟敏在工作中依然亲力亲为(受访者供图)

做刀这个职业,是钟敏自主选的。

1980年代末,他在国营刀剪厂做技术工。父亲右派摘帽,领导给他安排工作,到邮局当干部,工资是普通单位的三到四倍,他拒绝了。

“我想实现自己的一些想法,在单位里都挺难的,很多限制。”不单拒绝了邮局这份工,还打算跳出国营厂,单干。

那是改革开放之初,珠三角遍地都是相似的创业故事。整个阳江只有一家国营厂,一些农民卖了地,开起私营厂,著名的“阳江十八子”,也起源于1983年成立的当地集体所有制小厂。

很多工人来找钟敏帮忙,问机器怎么弄,产品怎样报价。钟敏心想,自己出来干,肯定不比他们差,只不过现在没钱而已。

加班,赚外快,攒钱,买下三台报废冲床,每台300元,修好,在1989年创办了自己的刀剪厂。跳出体制,遭到了全家人反对,“主要是因为父母、妻子、孩子,都靠我来养活”。

如家人担心的那样,钟敏刚出来,就踩到一个大“坑”。货卖到雷竞技推荐码,收货方更换了管理者,“新官不理旧账”,“欠了一两万,那时候一两万好多钱了,简直要命。”

他不懂维权方法,反复往雷竞技推荐码跑,陷在烂账里脱不开身。但又告诉自己,不能耗着,要赶快跳出来,重新起步。

失败不止一次两次,钟敏的特别之处是能做心理调节,及时止损。

这种韧性,他解释为与成长经历有很大关系。母亲是中学语文老师,父亲是邮电局领导,但在特定时期,这样的家庭背景遭遇了危机,“我妈是臭老九,我爸是右派,父母说,你出去以后,打不还手,骂不还口,这是你必须做到的,要不有危险。”

钟敏受母亲影响很深。她是那个年代的大学生,思想前卫,生活体面。“就算在我们最穷的时候,非常潦倒,饭都吃不起了,但她都很干净很斯文。”老太太现在九十多岁,腰还挺直,走路很快。打扮也时尚,穿牛仔裤,白运动鞋,从不在家里洗头,都到美发店弄。平日里发微博,玩微信,从未被智能手机的时代抛下。

母亲的气质遗传到了钟敏身上,变成工作热情,“也跟着这个时代步伐走。”

有新东西过来,他必须到现场去学,数控、电控、油压都是这样掌握的。买书看,机械化的,电子化的。讲到这个,话匣子打开了,他参与新产品开发,设备改造,把东西做成的感觉“特别舒服”。

在儿子钟嘉良眼中,他就是个“工作狂”。

钟嘉良是90后,在刀剪厂快七年了,“基本跟着他的时间来上下班,没什么休息,除了过年,几乎所有时间都在工厂。”

在钟嘉良眼中,钟敏在当地成了给大家兜底的人。“解决不了的问题,再请教一下他,基本上都可以‘搞定’。”

他们的工厂是典型的中国代工厂,为全世界贴牌。

工厂如今落脚在远离市中心的工业园区,雇了九百多号工人。两列厂房状如“贪吃蛇”,依工序排开。车间嘈杂,机器打磨不成形的铁片,发出“滋滋”声,人工敲击刀片“铛铛”作响。

钟家的“金辉”刀剪生产车间里,工人们在抛光刀具(受访者供图)

生产厂长庄剑鸣在这里做了24年工,他说,工厂有三百多个客户,对接过的产品不下3000种。

只是,空有技术不够。

第二次失败

钟敏始终没放弃做品牌的念头。

“老板非常想做品牌,一直都是。”钟嘉良口中的“老板”,是“父亲”。他们继续贴牌挣钱,以此承受在上海的亏损。第一次的尝试以失败告终。但这个不知名的国产品牌,直面了金融危机、电商崛起和强势的竞争对手,居然在上海挺了近四年。

卖刀不算挣钱,这是由它本身属性决定的。一把能切能剁的菜刀,几年换一次,可能是整个家庭的全部需求。但这不是卖不出去的原因。

事后分析,一开始定位就出错了。他的刀,意图面向高端人群,对标德国大牌。大牌最高档的刀具一套卖八九千,他们卖八百多,以为这就是“高性价比”,“其实根本搞不定”。

这与当时的消费观念有关,也与品牌认知度有关。

这不仅是钟敏的苦恼。全国五金刀剪生产企业半数在阳江,这里地处粤西沿海,全市常住人口257万,近1/10都在做刀——据阳江市五金刀剪行业协会秘书长何计友介绍,刀剪企业数量超过1500家,从业人员接近20万人。而他们80%的产品都销往国外——以贴牌的形式。

第一次涉足自有品牌无果,钟敏回撤了。直到2018年,他又觉得“契机到了”。

在他的描述中,此时贴牌根基已经非常牢固。客户从“没有品牌的”,变成“有一定知名度的”,再到“以二线品牌为主”,最后上升到“你能想到的一线品牌”。

关于自家的长板,“厂二代”钟嘉良心里也清楚。他们熟悉国际品牌的定价模式,自信于成本控制体系和自动化机械设备,能实现1/3、甚至1/4的价格。

“但有品牌才有议价能力。”钟嘉良大学毕业次年回到阳江,此后,他们收购过海外的小品牌,尝试过和国内大品牌合作,也入股过其他品牌,效果都不佳。

2019年,重启品牌的计划提上日程,这次主打“健康牌”,“刚好有一个不锈钢抗菌的技术储备,这个品牌就全都是抗菌刀具。”钟嘉良笑说,“现在可以跟你说了,因为估计也放弃了。”

这次计划是2019年10月启动的,到了准备投产时,疫情来了。工厂停工,“产品还没出来,就死了。”

2020年2至4月,疫情对中国代工厂整体产生冲击,除了口罩等卫生行业,几乎无一例外。何计友回忆,部分企业大客户“一下子就取消了所有订单”。

在钟家的工厂,每个月三四千万的国外订单,突然变成“无工可做”。

但转机,也在这次困顿后出现。

没落的“老字号”

2020年3月,北京老字号“王麻子”要竞价拍卖。和许多国货品牌命运相似,这个有三百多年历史的老牌子,已逐步退出市场。

“王麻子”始创于清朝顺治八年,在五六十年代的物质匮乏时期,最好的时候一个月卖出7万把菜刀、40万把剪刀。

自九十年代起,它的业绩便一路下滑,断续出现停产的情况,且几经易手,曾于2003年宣布破产。早在多年前,阳江十八子也曾找过王麻子,有意联手却未果。

拍卖前,“王麻子”掌握在北京栎昌王麻子工贸有限公司手中,该公司是北京文教器材厂的全资子公司。尽管还在生产着刀剪产品,在线下售卖,但长年亏损。根据北京产权交易所官网数据,其2020年营业收入为10.65万元,净利润亏损27.89万元,负债总计1430.45万元。

“之前是国企,做得不太理想。”何计友认为,除了经营管理手段滞后外,内部重组失误,设备严重老化,产品缺乏创新,外部环境恶化,市场竞争激烈,假冒伪劣产品横行,也都是突出情况。

这些都是国企老字号常见的麻烦,“内忧外患”之中,“王麻子”再次被迫转让。

问题诸多,但钟家父子仍决心获取这一品牌,他们也说不好,到底是长期对品牌的追求,还是疫情期间受影响的订单,让他们下定决心。

用钟嘉良的话说,“生产是我们的强项,但做市场是另一回事,这么多年来做了很多尝试,都没有取得很好的成果。交了这么多学费,明白品牌的重要性。”

衰败的“王麻子”跟贴牌的钟家刀剪厂“完全是优劣互补”,品牌知名,2008年,其剪刀锻制技艺还入选第二批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。

“金辉”刀剪展厅里,摆满了钟家制作过的品牌刀具(受访者供图)

竞价经过了385轮,花了2亿,收购100%的股权,也取得了“王麻子”商标。钟嘉良担任起负责人。

5月接手,6月底接触电商平台。一番市场调研后,钟嘉良发现了问题比想象的还棘手:线下市场早有“旺麻子”“真王麻子”等仿冒品牌蚕食领地;线上明目张胆打着“王麻子”旗号的假货丛生,大多低质低价,维权成本很高。

线上,旗舰店、专卖店、专营店加起来就十几家,主要是原有的品牌经销商。

钟嘉良说,在刀具行业里,品牌聚集度并不算高,最出名的几个品牌——双立人、十八子、张小泉和王麻子,加起来,市场份额还不到30%,更多的是杂牌,“第一步,是要先把市场份额从杂牌手上抢过来。”

技术问题,父亲总能搞定。但说到品牌,全工厂都是新手。拿下老字号的兴奋过后,钟嘉良也担心,现在的消费者,还是否认可这个老字号。

“吃老本”是老字号的常见情况。不过近年来,市场有了一些明显的变化,一些国货品牌转换赛道,于线上重生,譬如百雀羚、太平鸟、李宁,甚至海澜之家。

钟嘉良想模仿它们的品牌年轻化,不久前,他们入选了电商平台拼多多的新品牌计划。

这个计划旨在帮助像类似中国制造企业,以低成本培育自主品牌。具体而言,平台会提供研发建议、大数据支持和流量倾斜。另一方面,平台也希望获得更多平价高质的商品。

数据显示,在过去一年半时间里,参与计划定制研发的企业超过1500家,累计推出定制化产品四千多款,订单量超过4.6亿单。

钟嘉良获得的数据是:在还未正式运营品牌的情况下,今年“王麻子”在平台的销售能达到五千万。

他看到了可能性:一个在线下近乎瘫痪,无法正常铺货的品牌,在线上依然可以凭借品牌影响力取得很好的销售业绩。

意外的外贸复苏

粤西代工厂的互联网化,从研发一款既能切也能砍的刀开始。

“专刀专用”是刀剪手艺人的固有观念,但平台提供的消费数据和用户使用习惯却显示,消费者并不想用两把刀,更想一把刀有两种功能。

研发不难,技术厂长车荣军用了不到一个月时间,把东西做了出来。

做那款切砍两用刀,花时间最多的是调参数,再做测试。他自己拿着样刀,隔三差五就去工厂食堂,帮人备菜,切菜,剁肉。

对他来说,整件事情的特别之处在于反向定制。先听需求,再设计产品,几十年来第一次。

平台的数据专家和产业团队,持续将用户需求具像化、数据化,将这些参数、需求,以及定价策略等,给到合作企业,指导他们的生产。

实际上,大量中国代工厂都一样,有专利、技术、巨大产能,但并不清楚市场在发生怎样的变化。他们正需要这样的指导。

钟家的“金辉”刀剪厂,重阳节也在紧锣密鼓开工,大门口立着一块醒目的红色牌子:招工。

疫情困顿期过后,转机不只是拿下一个老字号,还有意外复苏的外贸订单。

这个有九百多名工人的厂子,如今订单完全恢复,用工紧张。

订单复苏后,仓储流动性增强(受访者供图)

“这几个月非常火爆,晚上加班都做不出来。”订单排到了明年二三月份,即使对产能高的工厂来说,也有些不可思议。

这个城市的工厂主们后知后觉地发现,国外放松了防疫,消费上来了,但全世界其他还有厂区的地方,比如巴西、西班牙、越南和印度,很多工厂还停着工。订单又回来了,整个城市的制刀行业生机勃勃。

阳江市近日公布了前三季度经济运行数据,阳江外贸进出口总额累计今年前5个月都在下降,但降幅逐月收窄,6月实现由降转升。1至9月,刀剪产品累计出口25.9亿元,同比增长7.3%。

9月6日,在2020中国电子商务大会上,商务部外贸司副司长张斌在致辞时表示,中国外贸表现不仅优于全球主要经济体,占国际市场份额进一步上升,也“好于我们自己的预期”。

而钟家那把新研制的两用不锈钢菜刀,已经在线上开售,售价是同品质海外品牌的1/4。刀锋呈流线型,前半截切,后半截砍,能切开80毫米的纸,比原做代工时品牌要求的,还要锋利。